2015年蘋果發布Apple Watch 確定奢侈定位

       蘋果公司于今日正式發布Apple Watch，毫無疑問蘋果公司很快就會銷售數百萬部Apple Watch，蘋果公司一夜之間就成為智能手表行業的領軍者，并且很可能像引領智能手機一樣引領可穿戴設備領域的跳躍式增長。蘋果因為iPhone而被稱為“最廉價的奢侈品”，而發布的Edition版Apple Watch售價10000美元起，中國大陸最貴版本高達12.68萬元人民幣，已經是貨真價實的奢侈品，直接沖擊600億美元的瑞士鐘表行業，蘋果用多年積累的科技品牌優勢殺入時尚奢侈品行業，是品牌策略變化了嗎？

       首席設計師Jony Ive：蘋果有意識轉向奢侈定位

       蘋果首席設計師Jony Ive稱蘋果在有意識的轉向時尚的奢侈定位策略，消費者需要感受到可穿戴設備是個性的延伸，也愿意為之付出奢侈品溢價。分析師認為Apple Watch Edition很明顯以新興市場為主要目標，尤其是中國的客戶，預計中國將是Apple Watch Edition最大的市場。

       蘋果產品在中國就是被當作奢侈品而持續熱銷，“土豪金”iPhone更加讓蘋果公司認識到中國市場的潛力，蘋果公司也不斷強化這種印象。Apple Watch這一帶有明顯的奢侈品基因的產品，在中國想不暢銷都難。

       Apple Watch Edition，也就是“土豪金”Apple Watch共有3款，均配備18K金的表殼，硬度為標準金材質的2倍，價格為10999美元，含稅就是11975美元，赤裸裸的瞄準了土豪的錢包。Jony Ive稱Apple Watch使用的黃金并非普通的18k金，而是經過蘋果公司特別工藝加工的黃金“發明了新的黃金粒子”。蘋果公司的黃金硬度更高、更加抗刮花，也就延長“土豪金”Apple Watch的使用時限。

       蘋果Apple Watch三個版本的定價策略就符合奢侈品牌的產品結構定價，金表的保值是消費者支付高價的一個因素，蘋果公司需要解決的問題就是，如何說服除了炫耀需求外的消費者購買一個可能每年升級的智能手表。購買百達翡麗的人可能會將其流傳給后代，但Apple Watch怎么做到這一點？Apple Watch就要在酷炫方面吸引Y世代的人來掏錢，因為蘋果產品和品牌之前建立的地位，這方面目前看起來不難。

       瑞士手表業將被直接沖擊不過手表市場規模將擴大

       蘋果8年前發布了第一代iPhone，引領智能手機顛覆了整個手機行業，諾基亞、摩托羅拉、愛立信都成為蘋果登上王座的失敗者，持劍四顧獨孤求敗的蘋果公司盯上了瑞士鐘表行業？Apple Watch有2種尺寸、3個版本、18種材質、多款表帶提供給消費者31種款式的搭配組合，蘋果公司就是在向消費者證明，傳統鐘表行業能給的蘋果公司能做到并且更好。蘋果公司首席設計師Jony Ive就宣稱瑞士鐘表行業將會陷入困局。

       蘋果已經銷售了7億部iPhone，即使最近發布的iPhone 6，現在的估計也應該在9000萬到1億部，Apple Watch是與iPhone配合使用的，也就是說Apple Watch的潛在用戶就是千萬量級的，手表的購買更新速度遠不如手機那么快，預期瑞士、日本等國的鐘表企業都將受到影響。

2015年的手表市場規模為18億美元，其中中低端的單只手表售價低于1066美元，市場份額約為13%，Apple Watch沖擊最大的就是這一塊的手表銷售。分析師預計2018年的全球手表市場規?？赡苓_到100億美元，就是受智能手表設備的提振。

       庫克需要通過新產品證明其能力維持蘋果公司股價

       庫克已經執掌蘋果公司四年，蘋果公司在這幾年持續發布新的產品，公司市值也在其帶領下屢創新高，不過Apple Watch是庫克發布的第一個全新產品線，Apple Watch將成為定義庫克“政績”的一款產品。能否復制iPhone的成功，將蘋果公司的市值帶上1萬億美元呢？

       蘋果公司在上一個財季創造了180億美元的利潤，不過蘋果公司現在的盈利過于依賴iPhone產品線，之前賣空蘋果公司股票的對沖基金也是利用人們的此種擔憂。在iPad銷量下滑，流媒體音樂銷售增速下降的情況下，Apple Store成為一個亮點，不過這些都是喬布斯構筑的產品線，庫克領導有力但市場不是沒有質疑其創新能力的聲音。

       可穿戴設備的市場現在并不是很大，2014年銷售的智能手表也不過是百萬的量級，蘋果公司進入智能手表市場的目的除了開拓新的產品領域外，就是鞏固股票市值。庫克在近幾年通過發布大屏幕iPhone、拆分股票、深耕中國市場成功將蘋果公司的股價維持在高位，因為蘋果公司盈利豐厚，其市盈率不過15倍左右，但不足以沖擊1萬億美元的市值，加入智能手表市場和智能汽車市場的概念就完全不同了，而且新增的Apple Pay、Health Kit等功能，則透露出蘋果跨足金融與醫療產業，欲全面打造生態系統的野心。這也是庫克的厲害之處，他在控制市場對于蘋果公司產品的預期，拓展新領域時刻給對沖基金和投行購買的理由。

       大摩的分析師預計蘋果在2015年有望銷售3000萬只Apple Watch，其他分析師最低的預期也是2000萬只以上，也就是說庫克無論如何都會取得階段性的成功。蘋果發布Apple Watch后股價上演過山車行情，先是上漲2%以上，然后有公司賣空導致跌幅超1%，全天震蕩幅度超3%。蘋果收盤時股價上漲0.39%至127.09美元。

       蘋果通過Apple Watch向世界展示庫克領導下的創新能力，Apple Watch向全世界傳達了可穿戴設備將成為未來趨勢的信號，可穿戴應用相關產業預計也將產生。Apple Watch可能會構筑消費者對智能穿戴設備的新認知，重新定義市場并引領智能手表的未來，庫克的野心也在此。